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拿对手开涮！汽车“挑衅”广告集锦
奥迪、MINI引发的战争 《孙子兵法》中有一句话:“兵者奸诈”,其本质在于出其不意。时至今日,2600年前古战场上的孙子兵法依然适用。在全球各大汽车厂商争相设计和技术的同时,一些厂商却出人意料地选择了“广告攻势”。他们不回避其他品牌出现在他们的广告中,而是踩在这些制造商的肩膀上,展示他们的品牌形象。毫无疑问,这种行为必然会引起全球汽车厂商的“大打出手”。在这篇文章中,让我带你走进这场没有硝烟的战争,看看谁才是汽车广告界的“好战分子”。
奥迪率先在户外广告中打出“你的举动,宝马”字样,并使用象棋术语挑战宝马。
“宝马随后在对面的路上竖起了一块写有‘将死’字样的广告牌。”
宝马火力十足,官方海报很撩人。
不仅经销商等非官方组织在暗斗,宝马官方甚至推出了一系列带有“讽刺”意味的平面广告。坦白说,和之前奥迪挑起的事件相比,宝马火力十足,毫不留情。
“宝马发布豹式宝马追斑马奔驰海报”
“宝马推出广告海报“奔驰也能搭载‘驾驶乐趣’”
“宝马调转枪口对准捷豹,标志性的“豹子”因为害怕选择掉头逃跑”
宝马文字游戏引发奥迪的强烈反击,斯巴鲁趁机上位。
“宝马在官方海报上公开称赞奥迪是2021年世界车型的冠军,并嘲笑奥迪的南非年度车型身份”
“奥迪官方立即回应宝马成为2000-2021年勒芒24小时耐力赛冠军”
斯巴鲁也借此机会宣传了自己获奖的发动机。
编辑评论:
奥迪海外经销商引发的这场“混战”最终以奥迪主动撤退而告终。从整件事来看,似乎是奥迪挑起的事端。其实仔细观察就会发现,宝马在这场“战争”中也相当活跃,在不同阶段充当着受害者和“战争发起者”的角色,其攻击范围极其广泛,最终导致了一场旷日持久的“品牌混战”,众多品牌参与其中。这两家不诚实的德国厂商似乎愿意通过取笑对手来凸显自己的品牌形象,但当今汽车市场哪个厂商容易惹?如果有人对我犯罪,我也会犯罪,汽车广告风波不可避免。
◆MINI惹是生非,很多品牌一窝蜂地“参与品牌”:MINI、smart、大众、奥迪、菲亚特。
这一次,是MINI“捡东西”。它首先在户外玩“用smart币买MINI”,并将“SMART”诠释为SMART。虽然如此注解,但大家都知道这是MINI以smart为噱头的品牌形象推广动作。MINI的举动立刻引起了smart的强烈反击,随后奥迪、大众甚至菲亚特也参与其中。现场一度非常混乱。
广告和解说:
「MINI率先将「smart」翻译成「SMART」
”\聪明的马上把“MINI”翻译成“小玲珑”来反击”
“大众甲壳虫、奥迪A1和 菲亚特500 紧随其后”
在事件的后半段,大众甲壳虫、奥迪A1甚至菲亚特500也参与了这场大战,都趁着局势建立自己的品牌形象。于是,原本MINI和smart之间的大战瞬间变成了一场相当不错的营销事件,而这种表现形式似乎就是这种级别的汽车宣传的“模板”。
编辑评论:
smart、日产的宣战
◆smart自娱自乐,很多厂商都是“参与品牌”:smart、大众、雪佛兰、现代、丰田、宾利、克莱斯勒、日产。
显然,smart不是一盏“省油的灯”。除了对抗MINI,还有一些“借鸡下蛋”的招数。这一次,斯玛特的动作显然属于这一类。它将其品牌名称“SMART”与其他长名称的汽车品牌进行比较,以显示其“短”的特点。
广告和解说:
两个“智能”等于一个质量
“雪佛兰和智能”
「现代又聪明」
“丰田和智能”
“宾利和智能”
“克莱斯勒和斯玛特”
“日产和智能”
编辑评论:
显然,smart希望以这种方式展示其短小精悍的特点。除了文字和图片右下角的smart车型风格的角标,整个广告中没有其他元素,所以我们把smart的动作定义为“借用”,只是借用其他品牌来表现它的小,并不是说“大”不好。毫不奇怪,这些制造商总是选择集体沉默。虽然smart的自娱自乐没有在厂商中掀起波澜,但实际上已经树立了自己的“矮个子”品牌形象。幸运的是,这个广告商足够聪明。否则如果拿奔驰来比较,真的会很可笑。
◆日产“重刻”大众场景,创意生成火花“参与品牌”:大众和日产。
这一事件始于大众推出Polo时的一则平面广告。日产在推出新车时采用了完全相同的场景,只是创意不同。日产似乎在用这种方式“挑战”大众。
广告和解说:
Polo上市时大众就推出了这个广告,告诉大家它虽小但很强。
日产随后将警察从车后移到车前,告诉大家350Z真的很贵。
编辑评论:
虽然没有在自有品牌广告中直接“攻击”其他品牌,但日产与大众的广告创意对抗依然紧张。日产使用与大众相同的场景,是创造性地向大众宣战。事实证明他们做到了。虽然只是人物位置和动作的简单变化,但却展现了两个广告完全不同的主题。一个是坚强,一个是珍贵,一个是半海水,一个是火焰。我真的不想用“各有千秋”这样的话来评价。谁更好?让我们根据你的感觉来做。
奥迪挑战豪华车阵营
视频类别:
◆奥迪的镜头不被接受,独角戏享受不到“参演品牌”:奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、 阿尔法・罗密欧 、沃尔沃。
奥迪A8/A5创意广告视频,这一次,除了瞄准奔驰和宝马这两个老对手,奥迪还拉进来了丰田的高端品牌雷克萨斯。或许这些厂商已经习惯了奥迪“挑衅”的广告策略,选择了不回应,让奥迪自己唱独角戏。
广告内容1:
更多精彩视频,均在车载家庭视频频道。
广告内容解读:
图为一群贵族在笼子里享受奢华生活。其中一个不停地敲门,最后门开了。他们在经历了许多困难后,跳了出来,最终冲出了戒备森严的城堡。但其中一位似乎对固有的奢华环境产生了怀旧情绪,几次差点丢了东西。当他们最终决定坐哪辆车时,他们不同意。a径直走向一辆奔驰S级轿车。另一位坚持要突破现状的人提醒他,这可能是个陷阱,但A不以为然地说:“我父亲很久以前就有一个。”很显然,A对奔驰有很大的信任,然后B开着奥迪A8冲破这个豪华的牢笼,A骑的奔驰突然变回笼子,A只好继续在笼子里享受所谓的优雅音乐。这则广告明确表达了奥迪打破现状的愿望和决心。笼状城堡象征着与生俱来的豪车市场,而奥迪则有一颗冲破牢笼,自由驰骋的心。
广告内容2:
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广告内容解读:
在广告中,一个看起来像老师的成年人正在向一个还没有毕业的学生灌输所谓的正统思想。“你需要从这些大学毕业”“你将来需要做这种工作”“你将来想买这些品牌的车”。就在这位中学生还在为此迷茫的时候,窗外停着一辆奥迪A5,孩子们的目光被吸引过去,不再听大人说话。随后图中奥迪A5疾驰而过,出现了一行中文翻译为“打破固有循环”的字样。
编辑评论:
奥迪又在拿老对手开玩笑了。这个好战分子似乎急于取代奔驰、宝马或雷克萨斯成为人们心目中固有的豪车地位。无论A5还是A8,奥迪的广告都表达了“打破现状”的强烈愿望,时刻提醒和向世界宣告新豪华车时代已经到来。但这一次,奥迪对竞争对手的“威逼”似乎并没有得到这一系列厂商足够的重视。也许奔驰宝马更在意自己的品牌形象,而不是为了这一刻与奥迪竞争。总的来说,奥迪这次是独角戏,没有人回应。
内容三:奥迪制造了“钥匙扣”事件。
“好人”奥迪正在想办法把人组织起来。这次针对的是阿尔法・罗密欧、奔驰、宝马、沃尔沃四大世界知名品牌。在尽力提升品牌形象的同时,也让人感到哭笑不得。
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广告内容解读:
屏幕左下角清晰显示这是一个现代广告。雷克萨斯和宝马的工作人员向各自的领导汇报了Modern Genesis上市的消息,引起了上述两个品牌老板的极大不满和“狂热”,不停地喊着“现代,现代”。最后一段视频显示,现代创世纪获得了北美2009款车型。
编辑评论:
现代对比将雷克萨斯和宝马老板们的愤怒表现得很到位,现代Genesis的上市对他们的影响也体现得淋漓尽致。这种意想不到的突然袭击确实取得了良好的效果。可以说,韩国人同时对日本和德国的两个高端品牌进行了成功的“偷袭”。避其锋芒,打其疲惫,似乎现代品牌的定位和海外广告市场的投放策略都想得很好。
◆取长补短,马自达的“参与品牌”:马自达、保时捷、 阿斯顿・马丁 。
马自达向与他们完全不同的高端品牌保时捷和阿斯顿・马丁宣战。在马自达的巧妙安排下,这两个对手尴尬了,广告《战争》真是耐人寻味。
广告内容:
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广告内容解读:
酒吧里的三个男人分别对同一个美女有好感。前两个人帅气有型,最后一个略显臃肿。然后他们开始争夺这个美丽的女人。第一个人骄傲地展示了保时捷钥匙,第二个人是阿斯顿・马丁,最后一个更胖的人别无选择,只能展示他的马自达B-Serise钥匙。然而,这位美女却意外地去找马自达曼亲吻了他,随后画面中出现了这张充满想象力的脸的特写。直到最后一个摄像头被拉远,我们才意识到这位美女在找一辆实用的车拉货。
编辑评论:
事实上,就设计、性能或品牌形象而言,马自达与保时捷和阿斯顿・马丁不在同一数量级。然而,马自达这一次的攻势绝不是狂热的“掷鸡蛋于石头”。它巧妙地避开了与保时捷、 阿斯顿马丁 的正面比较,而是采取了取长补短的策略。凭借其出色的实用性,马自达以新颖的手法和恰当的策略将这两支“精锐部队”打成了一艘臭水沟,也在这个生死攸关的战场上打了一场漂亮的仗。
总结:
通过以上盘点不难发现,汽车厂商之间的广告“战争”就像真金白银的销售战场一样激烈,有的是同级别竞争对手之间的“血战”,有的是“以小打大”“以强打弱”的偷袭,有的则是所向披靡的娱乐活动,无论各厂商在这场没有硝烟的战争中的目的或手段如何。毫无疑问,它们都为丰富多彩的汽车广告市场增添了一剂“猛料”。无论谁是“好战”谁是“怕天下大乱”,对于观众来说,汽车广告总是更有竞争力,也更精彩。
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